B站,想赚钱、难赚钱

镜宇 144 0

3月7日晚,B站公布了2023年Q4和全年未经审计的财务报告,业绩喜忧参半。

财报显示,2023年B站总营收225亿元,其中第四季度总营收达63.5亿元。具体到各项业务,广告继续保持高速增长,成为财报中一大亮点,但问题主要出在游戏上,其收入跌幅超出市场预期。财报发布后,B站美股盘前股价一度跌超7%。

过去一年,B站将减亏定为首要目标,其毛利率在过去6个季度持续提升,最终2023年全年净亏损48亿,同比收窄36%,全年实现正向经营现金流。这一结果让B站管理层十分满意,但离CEO陈睿定下的2024年实现盈利的目标,还是很远。

在此次财报电话会上,B站管理层表示,2024年有两大任务,一是实现盈利,陈睿更是将时间表提前至2024年Q3,另一项是保证内容生态的健康发展,更加聚焦优质UP主的发掘和活跃度的提升,提供更多变现渠道。

因为和UP主的关系,B站在2023年曾多次“喜提热搜”。多名UP主对「定焦」表示,B站在过去一年除了给UP主分成之外,还提供了直播带货、充电等多种变现方式,虽然不是所有UP主都能吃到红利,但一定程度上表现出B站留住UP的决心。

这份成绩单究竟如何?B站真的能在2024年Q3实现盈利吗?

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广告亮眼,游戏失速

先来看B站在2023全年各项业务的表现。

在B站的四大业务中,增值服务、广告业务实现同比增长,游戏、IP衍生及其他,则出现下降。两升两降,导致总体增速被拖累,2023年B站营收225亿元,同比微涨3%。

具体来看,包含直播和大会员在内的增值服务,依旧是B站的第一大收入来源,全年收入99亿,较2022年增加14%,占总营收的44%。

这部分主要靠直播业务拉动,财报显示,2023全年,共有超300万UP主在B站获得收入,其中超180万UP主,通过直播获得收入。

另外,截至2023年Q4.B站大会员数量2190万,超80%为年度订阅或自动续订用户,超过去年的2140万。

其次,被B站管理层寄予厚望的广告业务,同比增长27%达64亿,整体营收占比为28%。

这主要得益于广告产品优化和广告效率提升。去年一年,为了提升广告效率,B站做了一系列基础建设,比如升级花火平台(撮合UP主和品牌主合作的商业平台)、推出星火计划(B站与淘宝联盟合作打造的数据追踪平台,支持一键跳到淘系店铺),为UP主和商家提供各种渠道和数据支持。

这算是B站唯一保持着高速增长的业务,从2023年Q1开始,B站的广告收入便连续保持20%以上的增长。不过,这也与B站商业化起步较晚,基数较小有一定关系。

再来看看B站曾经的核心支柱——移动游戏业务,其收入同比减少20%至40亿,营收贡献也从曾经的第一跌至第三。对此,B站给出的解释是,由于新游戏数量减少,以及部分游戏营业额减少导致。

具体到Q4.游戏收入为10亿,同比下滑12%,降幅超出市场预期。这也是造成B站美股盘前下跌的主要原因。

2022年底,陈睿主抓游戏业务,当时定下的战略是自研精品、全球发行,集中精力做超级头部和垂类头部,做精品游戏和能长线运营的游戏。

对此,B站砍掉不少在研项目,收缩自研工作室。但调整后的效果一般,其代理的二次元头部《闪耀!优俊少女》上线一周后因为内容原因下架,一直无法恢复上线,自研的《斯露德》《依露希尔》也都表现平平,只有老牌游戏《碧蓝航线》以及《FGO》营收相对稳定。

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图源 / 《碧蓝航线》B站截图

在游戏行业资深人士默默看来,归根究底,B站做游戏有发行力,但缺乏研发力。

今年3月,B站成立自研游戏发行部,由曾任职于腾讯和米哈游的陈彤蓬负责,直接向陈睿汇报。陈彤蓬之前所参与的代表游戏是《原神》《幻塔》,有着二次元游戏运营和发行经验。

B站此举意在为游戏研发团队提供支持、推进“研运一体”,但默默并不看好这一架构调整,“发行大佬做研发部老大,很难研发精品,更多还是买量。发行和运营出身的人,更相信数据、节奏、话题性和营销手法。”

最后是IP衍生及其他业务(前称电商及其他),营收为22亿,同比减少29%。这主要是电竞版权授权以及IP衍生品销售减少导致,特别是过去一年,B站并没有推出国产爆款动画,《时光代理人2》最终也没有达到大众预期。

除了赚钱,作为内容社区,B站的用户基本盘同样值得关注。

2023年Q3.B站DAU(日均活跃用户)首次跻身亿级俱乐部,达1.03 亿,到了Q4.DAU并没有持续增长,而是略降维持在1亿,用户增长已基本见顶。用户日均使用时长也从Q3的100分钟,减少到了Q4的95分钟。

在UP主数量方面,从2023年Q1开始,B站改变了口径,不再披露月均活跃UP主具体数量,只披露变化情况。2023年Q4.日均活跃UP主、月均投稿量都有同比增长,分别为16%、31%。

总体来看,B站用户告别高速增长,但整体内容生态还算稳定。

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2023年,B站让UP主赚钱了吗?

和前几年轰轰烈烈的“破圈”相比,2023年的B站低调了很多,但因为和UP主的关系,几度被推上风口浪尖。

对B站来说,2023年两大迫在眉睫的任务是,既要让自己赚钱,也要让UP主赚钱。毕竟,能不能留住优质UP主,决定着B站的内容能否持续繁荣。

B站如何让UP主赚钱?

「定焦」了解到,UP主的收入主要来源于商单、激励分成、直播、签约、充电等几种方式,其中,头部和部分中腰部UP主,大头收入是靠广告,大部分尾部和中尾部UP主,依赖激励分成,B站这些年也一直在提高这些方面的支出。

财报显示,在B站的各项成本中,给UP主的分成逐年上涨。

2018年到2023年,UP主分成所属的“收入分成成本”,从16亿涨到了95亿,6年累计348亿,主要用在了直播和广告激励UP主的激励分成上。

既然分成一直在上涨,为什么UP主还是赚不到钱?

一方面,虽然分成提高了,但UP主数量也在逐渐上涨。

财报显示,2019年B站月均活跃UP主为90万人,到了2023年,已经有超过300万内容创作者在B站获得收入。粗略测算可以发现,单个UP主获得的分成在降低。

另一方面,受大环境的影响,UP主恰饭越来越难,一位从事品牌营销的人士告诉「定焦」,B站流量并不便宜,投相同的钱,在其他平台上能够找到性价比更高的达人。

根据「定焦」和多位UP主的交流,之前被曝出“停更”的UP主,大部分早已恢复了更新,但也确实有一部分UP主选择彻底离开,主要原因还是接不到广告。

为了增加UP主收益,2023年,B站做了很多努力。

去年年中,B站升级了充电模式,增加UP主付费会员专享内容。

UP主在发视频时,可以勾选充电用户专属视频选项,便可完成这一操作。腰部UP主萌儿表示,这对腰部UP主和有能力进入腰部的UP主来说,具有很大吸引力,意味着即便接不到商单,UP主也不会只赚“一键三连”和播放比的钱。

有UP主已经吃到了内容付费的好处。食贫道上线《迷失东京》,7小时付费超100万。

一位业内人士告诉「定焦」,他曾观察过一位头部UP主开通充电专属视频后的收益。发布第一个充电专属视频后,该UP主在1个月内,包月充电人数大概多了一万五千人,按照每人包月12元粗略计算,其月收益在18万左右,再减去平台分成,根据B站充电专属规则,有70%的收益归UP主所有,最后到手大约12万。

这一数字虽然看起来不错,但他觉得,目前能达到的UP主很少,而且这还没有减去制作成本和人工费。萌儿也表示,不是所有UP主都适合勾选充电专属视频,需要根据自己的用户画像判断。像她的粉丝多为“白嫖”用户,所以平时只会发普通模式。

B站还鼓励UP主通过直播带货增加收益,去年这一领域也出现了不少新老代表。

如UP主鹦鹉梨直播带货后,创造了单场GMV超5000万的数据。据了解,UP直播带货的商业模式大致可以分为两种,一种是B站主导,UP主走的是保底+分成模式,具体数字会根据UP主自身能力,以及商品品类定价,另一种则是UP主自己搭团队选品。

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图源 / 鹦鹉梨B站截图

不过,大多数UP主表示,和广告变现相比,直播带货的性价比不高,且不是内容创作者的强项。一位业内营销人士觉得,B站本身是营销能力大于支付能力,基本盘是大量未成年用户,付费能力不足,所以一直是以内容、广告付费,而不是认购付费。

同时,在追求破圈的过程中,B站还大力发展短视频,特别是2021年上线了story-mode竖屏模式后,给短视频创作者流量倾斜,但这一变现方式引发了很多老UP主不满。去年陈睿曾宣布将更改平台显示规则,从播放次数变成视频播放分钟数,目的是给UP主提供更好创作空间,让用户看到优质内容。不过目前,B站显示的还是播放量。

此外,B站还升级了UP主与品牌主连接的花火平台,增加了效果分成、外跳小程序等。

B站通过各种方式试图帮助UP主变现,萌儿觉得,虽然不是所有UP主都吃到红利,但这些措施在一定程度上,让双方的关系得到了缓解。不止一位UP主表示,相较其他平台,B站是内容创作者最长久的发展渠道。

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B站怎样实现盈利?

2021年底,陈睿提出了要在2024年实现盈亏平衡。本次财报电话会上,他更是把时间提前到了2024年Q3.还剩不到一年时间,B站要怎样完成目标?

一方面是降本,即减少营销开支、研发成本及进一步减员。

财报显示,2023年,B站销售和营销费用降低20%,主要由于用户获取上的支出有所减少。换言之,B站不再用营销换取用户,更多靠优质内容吸引用户。

研发费用也同比下降6%至45亿元,明显表现在游戏研发上,缩减研发人数和自研游戏数量,致力于打造精品。大众也能直观感受到,B站不再像2021年、2022年那样,疯狂押注自研游戏、自制大剧热综了。

另外,一般及行政开支同比下降16%。B站前员工KK透露,2023年底,B站再次做了人员优化。前员工小溪也是同期离开,她甚至表示,在人员缩减之下,很多员工超负荷工作,有人在没有拿“大礼包”的情况下,主动选择离职。

另一方面是在其他业务中做增量。

在B站的四大业务中,增值服务需要高投入自制内容,对急于盈利的B站来说不太现实;电商业务则需要运营能力,B站没有这方面的基因。曾经扛起B站收入大旗的游戏业务和高毛利的广告业务,才是B站减亏的希望。

过去一年,B站游戏业务表现不佳。目前B站有三款代理游戏获得版号,并计划于未来几个季度上线运营,包括策略类游戏《三国:谋定天下》,卡牌类游戏《炽焰天穹》及《物华弥新》。经过最新的人员调整,接下来,游戏增长势头能否恢复,决定着B站的盈利进度。

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图源 / 《三国谋定天下》B站截图

重点看广告方面,2023年,广告成为B站增长的头号功臣,和开放UP主直播带货密不可分。

据了解,B站的直播打赏放在了增值服务收入里,而直播带货则归属到广告收入中。业内人士介绍,这是因为在直播带货中,B站只充当了渠道角色,用户需要跳转到其他平台进行成交,收的是“过路广告费”。而增值收入的代表是大会员,其实是B站提供的产品换来的收入,直播本身是B站提供的产品。

2023年,B站对直播带货十分重视。6月,新成立交易生态中心,带货项目组并入该一级部门;9月推出UP主带货孵化计划——超新星计划,为UP主提供选品指导、流量扶持等;11月,升级直播带货“基建”,完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。

在B站大力扶持下,UP主直播带货取得了一定效果。

去年双11.来自头部电商平台的广告流水同比增长超80%,带货GMV同比增长251%。其中,代表UP主“Mr 迷瞪”,其双11家装节直播带货全渠道累计GMV16.8 亿。

陈睿更是在本次财报电话会中指出,B站做直播带货和其他平台很不一样,不是冲动消费,而是粉丝基于对UP主的情感消费。

在一些UP主看来,内容创作者和直播带货不太搭,甚至会因为带货丢失大量粉丝,目前他们对直播带货采取观望态度。提到一些UP主的高额GMV,他们更多觉得,这一成绩与UP主长预热造势、B站扶持密不可分,这些都是中小UP主很难做到的。

“目前各大电商平台看到了B站的差异化用户以及想尝鲜,如果后续用户购买力不足,或者只有少部分UP主能带货,那么最终也会放弃B站。”资深直播人士大鑫表示。

无论如何,B站实现全年正向经营现金流,证明各项调整取得成效,只是,市场留给B站扭亏的时间,真的很紧迫了。


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